В редакционной статье, опубликованной 20 июня в китайском государственном издании People’s Daily, прозвучал призыв ужесточить правила продажи игрушек и торговых карточек в закрытых коробках для детей младше восьми лет. Предлагается проверять возраст покупателей при оплате и требовать одобрения родителей при совершении онлайн-транзакций.
Хотя в статье не упоминается штаб-квартира Pop Mart в Пекине, компания подвергается критике за то, что она побуждает детей тратить значительные суммы на «слепые карты» и «таинственные коробки». Это модель, лежащая в основе популярности Pop Mart. Компания часто продаёт своих кукол в слепой коробке, не раскрывая, какой персонаж находится внутри, до момента открытия.
За неделю, закончившуюся 20 июня, стоимость акций Pop Mart упала на 12,1%, что стало самым резким падением с конца 2023 года. Это свело на нет значительный рост, в результате которого акции компании выросли более чем на 600% за последние 12 месяцев. Однако с тех пор акции немного восстановились и приблизились к историческим максимумам, достигнутым в середине июня.
Комментарии государственных СМИ об игрушках в закрытых коробках напоминают о правилах, принятых в Пекине в отношении видеоигр в последние годы. Эти правила направлены на борьбу с игровой зависимостью и неконтролируемыми внутриигровыми покупками несовершеннолетними.
Это привело к ограничениям на продолжительность игры в видеоигры для несовершеннолетних в рамках общеотраслевых репрессий, в результате которых китайские игровые гиганты потеряли миллиарды долларов.
Влияние китайских политиков на бизнес значительно превосходит влияние в других странах, как отметил Альфредо Монтуфар-Хелу, старший советник Китайского центра аналитического центра Conference Board.
Аналитики считают, что опасения по поводу усиления регулирования преувеличены, поскольку основными потребителями Pop Mart являются представители поколения Z и миллениалы, а не дети.
По словам Монтуфар-Элу, Pop Mart в значительной степени защищён от ужесточения контроля со стороны регулирующих органов, поскольку его целевая аудитория — молодёжь с достаточной покупательной способностью.
Однако местные компании, ориентированные на несовершеннолетних, вероятно, сильно пострадают, считает Джефф Чжан, аналитик по акциям компании Morningstar.
Есть и другой фактор, который может смягчить влияние регулирования на Pop Mart. Чжан отметил, что всё большее влияние на компанию оказывают зарубежные продажи, особенно в Юго-Восточной Азии. Доля выручки от Китая снизится примерно до 30% в течение следующих 10 лет, прогнозирует он. Зарубежные продажи Pop Mart в 2024 году уже превзошли общие продажи компании в 2021 году.
Согласно годовому отчёту, в 2024 году около 61% выручки Pop Mart пришлось на материковый Китай, а остальная часть — в основном на Юго-Восточную Азию и Восточную Азию, а также Гонконг, Макао и Тайвань.
Продажи компании в Северной Америке в прошлом году выросли более чем на 550% по сравнению с предыдущим годом, и у компании есть 90 физических магазинов и торговых автоматов по всей территории Соединённых Штатов.
Банк HSBC ожидает, что зарубежная выручка Pop Mart в 2025 году увеличится более чем вдвое до 14 млрд юаней (1,95 млрд долларов США) по сравнению с 2024 годом благодаря сильному росту продаж от «Labubu 3.0», выпущенного в апреле. Эта цифра составит более половины всей прогнозируемой выручки в этом году, по сравнению с 39% в 2024 году.
Это лишь продолжение стремительного роста компании в прошлом году, когда выручка увеличилась более чем вдвое, до 13,04 млрд юаней, а прибыль почти утроилась.
Экономика дофамина
В условиях экономического спада многие потребители становятся более бережливыми, что контрастирует с растущей популярностью уродливо-милых игрушек.
По словам Монтуфар-Хелу, молодые китайские покупатели стремятся собирать коллекции игрушек, чтобы ощутить «доступную эксклюзивность». Им приятно быть одним из тех, кто получил специальное издание по разумной цене.
Pop Mart предлагает игрушки в слепых коробках по цене от 59 до 5999 юаней. Коллекционеры могут потратить сотни или тысячи юаней, а редкие модели приносят шестизначные суммы в секунду.
Комментарии государственных СМИ об игрушках в слепых коробках напоминают о правилах видеоигр в Пекине несколько лет назад и о ручных аукционах.
«Суть слепых коробок — в неизвестности и неопределённости. Возникает любопытство, когда думаешь о том, что же попадётся. Это вызывает волнение, когда люди покупают слепые коробки», — говорит Крис Вонг, старший клинический психолог из сингапурской клиники Resilienz.
«Когда эта неопределённость разрешается», — говорит он, имея в виду момент открытия слепого ящика, — «обычно возникают приятные эмоции, такие как радость, удивление и восторг. Это также объясняет, почему люди продолжают это делать».
Психолог отмечает, что наблюдение за тем, как другие люди делятся своим опытом использования «слепых ящиков» в социальных сетях, усиливает такую реакцию мозга, поскольку это удовлетворяет потребность человека в социальных связях.
Спекулянты, подделки, задержки в производстве
Хотя ажиотаж вокруг Labubu не утихает, Pop Mart сталкивается с другими проблемами, которые могут негативно повлиять на его развитие.
«Несмотря на то, что основные продукты Pop Mart, такие как Labubu, приобрели популярность на мировом рынке за последние два года, нет гарантий, что то, что популярно сейчас, останется актуальным в будущем», — сказал Чжан.
Аналитики HSBC отмечают, что существуют и другие риски, такие как неопределённость в способности компании удовлетворять меняющийся спрос и скальпинг, который может вытеснить с рынка реальных потребителей.
В прошлом месяце Pop Mart пришлось извиниться за задержки в доставке заказов из-за резкого роста их количества. Потребители начали жаловаться в интернете на то, что заказы не доставляются в течение нескольких недель после оформления.
Аналитики также отмечают, что контрафактные игрушки могут навредить репутации Pop Mart как в стране, так и за рубежом, несмотря на усилия правительства по усилению контроля на экспортных контрольно-пропускных пунктах.
В порту Нинбо, одном из самых загруженных портов страны, за первые шесть месяцев этого года было изъято более миллиона поддельных кукол Лабубу из-за нарушений прав интеллектуальной собственности и подозрений в контрабанде.
Чтобы сохранить свою актуальность, Pop Mart следует примеру Disney и активно расширяет свой портфель интеллектуальной собственности, открывая временные магазины, киностудию и тематический парк.
Основатель Pop Mart Ван Нин когда-то выразил желание превратить компанию в «китайский Disney».
Однако эти инициативы требуют значительных затрат.
«Производство анимации требует сильной команды рассказчиков, способных создавать захватывающие истории», — сказала Эхо Гонг, независимый консультант по розничному потреблению из Шанхая.
Она также отметила, что управление тематическим парком требует совершенно иных навыков и гораздо больших инвестиций, чем просто продажа игрушек.
Подготовлено ProFinance.Ru по материалам CNBC
MarketSnapshot - ProFinance.Ru в Telegram
По теме:
Загадочный телефон Huawei объединяет Китай в борьбе против санкций США
Китай на пороге производства чипов следующего поколения, несмотря на санкции США
